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【マッキンゼー調査】2019年に向けて『デザイン』について全ての企業が知るべきこと

 マッキンゼーの調査によると、5年間で2百万件の財務データと10万回のデザイン措置を徹底的に調査した結果、デザイン主導の企業は、他社と比較して32%の収益と56%の株主利益率を達成していることが明らかになっています。以下は米ウェブサイトFastCompanyによる調査の記事についての翻訳です。

 数年間に渡り、デザインコミュニティはデザインが重大なビジネス価値を持つケースを構築するよう努めてきました。コンサルティング会社のMcKinsey&Companyによる画期的な新しい調査では、デザインがビジネスに与えるインパクトを数値で表しています

 マッキンゼーは、500万件の財務データと10万件のデザインアクションを分析。その結果、5年間で300社のデザインをより顕著なものにしようと試みた公開企業で、デザイン原則の最も熟練した実行が、32%の収益と56%以上の株主への総収益をもたらすことが判りました。この発見は、医療技術、消費財、リテールバンキングという3つの別々の産業に当てはまりました。

 「この5年間、シニアビジネスリーダーは、"助けてくれ、製品やサービスの設計に関してゲームを強化する必要がある"と言っている」と、マッキンゼーのパートナーであるベネディクトシェパード氏は述べています。英国での開発と設計の実践 "製品やサービスを群衆から際立たせることはますます困難になっています。"

 Sheppard氏とその研究の他の著者は、回帰分析を使用して、デザインリーダーをCスイート(経営幹部レベル)に入れたり、経営幹部のボーナスを使いやすさスコアに結びつけるなどして、300社にわたる財務実績にどのような影響を与えたかを評価しました。デザインに関して、彼らが業界の競争相手に対しての立ち位置を学習することを目的にしました。著者らは、収入と総収益が最も増加した4つの異なる分野を明らかにし、McKinsey Design Index(MDI)と呼ばれる指標を使用して、これらの4つの分野で300社をランク付けしました。これらのテーマは次のとおりです。

  1. コストと収益を追跡するのと同様に、厳密に測定基準としてのデザインの影響を追跡する
     マッキンゼーは、ホームページのユーザビリティの微調整によって25%売上アップを実現したゲーム会社を1つ挙げています。

  2. 実際の対話によってユーザーを優先させる
     これにより、標準的なユーザーエクスペリエンスの外で考えることができます。マッキンゼーが強調した1つのホテルは、ホストシティのイメージを浮き彫りにしたお土産のゴム製のアヒルを訪問者に提示し、ホテルの他の場所からより多くのゴ​​ム製のアヒルを集めることを奨励しました。イニシアティブは、時間の経過とともにリテンションを3%向上させました。

  3. クロスファンクショナルチームにデザイナーを組み込み、トップデザインの人材を奨励する
     マッキンゼーSpotifyを例に挙げています。同社はデザイナーに多様な環境での自律性を与えています。これはデザイナーに血を流させるコンシューマーパッケージ商品会社とは異なります。マーケティングチームにとってはスライドデッキを見せるのにデザインに時間を費やす必要があったためです。

  4. 研究、早期プロトタイプ作成、反復を促す製品やサービスが立ち上げるだけで、設計作業が終了させない
     マッキンゼーがハイライトした1つのクルーズ船会社は、決済データを見てどの活動が最も人気があるのか​​を評価し、機械学習アルゴリズムでセキュリティフィードを分析して船のレイアウトの非効率性を発見しました。

 これら4つの事柄のすべてを常に一貫して実行してきた企業は、MDIに関して高い評価を得ていました。調査された300社のうち、MDIを4得点した企業は、各四分位の差異がごくわずかであった3得点、1得点と比較して、収入と総収益が急上昇していました。言い換えれば、その魔法を働かせるデザインのためには、Mckinseyが特定した4つの分野すべてにおいて、ビジネスが本当にコミットし、優れている必要があります。シェパードにとって、それは驚きでした。チームは、デザインに費やされた1ドルが収益を向上させると予測しましたが、実際にはデザインに優れた企業には財務的に不均衡がありました。

 シェパード氏は、「人々は決断を下す必要がある」と語ります。 「デザインについて真剣に取り組むのか、それとも全く投資しないのか」と言います。

マッキンゼーが調査した多くの企業は、これらの4つのテーマについて実行できませんでした。彼らの40%以上が開発中にユーザーと対話をしません。約50%はデザインチームの成果を客観的に評価する方法がありません。リーダーシップがデータ駆動の客観的な方法でデザインに関連した意思決定を行うことができると報告したのはわずか5%未満でした。プロトタイプを早期に使用し、ユーザーからのフィードバックを頻繁に繰り返す代わりに、調査対象企業の約60%は、開発プロセスの後半でプロトタイプを使用しています。これらはトップダウンの問題であり、企業の設計者が自分で修正することはできません。著者が書いているように、

"シニアリーダーは、デザインをビジネスヘルスに結びつける明確な方法がないため、希少なリソースをデザイン機能に転用することにしばしば気がつきません。当社の研究で明らかにされた強固で一貫したデザイン環境の主要な推進要因の多くは、企業レベルの意思決定と投資を求めているため、問題があります。多くのデザイナーは4つのMDIテーマのいくつか、またはすべてを熟知していますが、これらは一般的にデザイナーだけでは対処できず、しばしば確立するリーダーシップコミットメントを何年も必要とすることがあります"

 それでは、デザイン中心の文化を持たない企業はどのように構築するのでしょうか?この研究の著者は、1つのプロジェクトをパイロットとして選択し、次に4つの主要分野のそれぞれにコミットすることを推奨しています。彼らは、全社的な設計重視イニシアチブを一度に実施しようとするのではなく、パイロットを出発点として、より良い財務成績が得られることを発見しました。

 例えば、 1つの医療機器メーカーは、機能の異なるチームや共同設置されたチームを編成し、110種類以上のプロトタイプとコンセプトを構築し、2年間にわたってテストと反復を行い、経営陣のボーナスをユーザビリティスコアと外科医のフィードバックに結びつけました。同社は、マッキンゼーに、最終製品のユーザビリティスコアが競合製品より12ポイント高く、最終的に同社の市場シェアが40%増加したと報告しています。

 シェパードは、今後MDIをより多くの産業に拡大したいと考えています。現時点では、デザイナーが長い間認識してきたことを定量化するための重要なステップですが、企業のリーダーはそれを受け入れるのが遅れています。 「この報告書が認めていることは時代遅れです」とシェパードは言います。デザインはCスイートのトピックとなりました。